(PLTP) DN cứ nói thật, dù sự thật xấu xí nhưng công chúng dễ tha thứ hơn là lấp liếm, chống chế. Buổi sáng thức dậy, giở các báo ra thấy đăng tin một lô sản phẩm của mình bị phát hiện có dị vật, có cặn, mất vệ sinh an toàn thực phẩm, tòa nhà mới xây sắp khánh thành của mình làm sai giấy phép xây dựng, người dân khiếu nại nhà máy của mình gây ô nhiễm môi trường… doanh nghiệp (DN) phải làm gì trước sự cố truyền thông này?
Các chuyên gia về xử lý khủng hoảng truyền thông đã chia sẻ kinh nghiệm với DN trong buổi tọa đàm về chủ đề này, do Hội Nhà báo Việt Nam và Tạp chí Người Làm Báo tổ chức sáng 10-11. Có lỗi thì phải nhận Ông Phạm Phú Ngọc Trai, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Kinh doanh Hội nhập Toàn cầu GIBC, cho rằng trong trường hợp bị phát hiện sản phẩm có khuyết tật thì DN cần kiểm tra, xác định có phải lỗi của mình hay không. Nếu đó là lỗi thuộc về DN thì DN phải nhận.
Tiến sĩ truyền thông Trần Ngọc Châu, Giám đốc kênh truyền hình FBNC, cho rằng nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông là phải nói thật. Vấn đề không phải là DN nói thật với báo chí mà là DN nói thật với công chúng. Nói thật thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty. Sự khủng hoảng dù muốn hay không thì cũng đã có rồi. Công chúng cần biết sự thật. Nói thật dù sao vẫn tốt hơn là nói dối. Tuy nhiên, việc thừa nhận dây chuyền sản xuất có lỗi, thừa nhận sản phẩm có lỗi, thừa nhận mình có vi phạm pháp luật… liệu có khiến cho người tiêu dùng sợ sản phẩm của DN, ghét DN, không dùng sản phẩm của DN nữa hay không?
Ông Phạm Phú Ngọc Trai khẳng định: “DN cần cố gắng nói thật, sao cho báo chí nói đúng về DN. Còn xấu hay tốt còn phụ thuộc vào bản chất vấn đề”. Trong hàng triệu sản phẩm thì cũng có khi xảy ra khuyết tật. Nếu mình thiện chí nhận lỗi, đưa ra phương án sửa sai thì công chúng sẽ chấp nhận, dễ tha thứ và trở lại tin cậy, tiêu dùng sản phẩm của DN. Còn nếu DN nói dối, chống chế thì chắc chắn sẽ gây ra phản ứng xấu, hậu quả sẽ nặng nề.
Ông Trần Ngọc Châu ví dụ trường hợp Công ty Vedan, cố chối việc gây ô nhiễm và chối trách nhiệm thì hậu quả, như chúng ta thấy, là hình ảnh hiện nay của Vedan rất xấu, gắn với “ô nhiễm môi trường”. Bây giờ Vedan có bỏ rất nhiều tiền ra chưa chắc đã khôi phục được hình ảnh của mình.
Ông Nguyễn Anh Tuấn, Trưởng bộ môn Marketing chuyên ngành - ĐH Tài chính Marketing, dẫn chứng trường hợp xử lý tình huống không tốt của cháo Cây Thị. Khi có thông tin về sản phẩm cháo có chứa hóa chất chống ôi thiu… công ty này đã không dùng giải pháp “nói thật”, không đáp ứng ngay nhu cầu cần thông tin của thị trường, cũng không đưa ra giải pháp khắc phục để thuyết phục người tiêu dùng tin cậy, tiếp tục dùng sản phẩm. Sau sự cố, 40% DN chết Ông Tuấn cho biết trước khi có sự cố, cháo Cây Thị có giá đến 50.000 USD cho một lần nhượng quyền mở cửa hàng. Nhưng sau khi sự cố xảy ra thì rất ít người muốn mở cửa hàng. Trong một tháng xảy ra khủng hoảng, doanh số cháo giảm 75%. Sau khủng hoảng, doanh số chỉ ở mức 50%-60% so với doanh số cũ.
Ông Trần Ngọc Châu cho biết theo một thống kê của Mỹ, có 40% DN sẽ “biến mất” sau sự cố khủng hoảng truyền thông. Tuy nhiên, cũng có những DN phát triển rất mạnh sau sự cố, nhờ biết cách xử lý. Tại Việt Nam, có thể kể đến trường hợp của Ngân hàng Á Châu. Ngân hàng này bị phao tin thất thiệt làm người gửi tiền hoang mang đòi rút tiền. Thế nhưng nhờ biết cách xử lý, cung cấp thông tin trung thực, minh bạch, kịp thời… mà ngân hàng này đã vượt qua khủng hoảng truyền thông, phát triển trội hơn những ngân hàng chẳng có sự cố gì. Cũng cần thủ thuật “Nói thật” nghe đơn giản nhưng không dễ thực hiện. Các chuyên gia đều cho rằng DN phải biết cách xử lý sự cố thì mới có hiệu quả tốt.
Tham gia tọa đàm còn có Giáo sư Louis X. Cheroutes ở ĐH Denver bang Colonador (Mỹ). Ông dẫn chứng trường hợp Công ty Shell ở Mỹ. Một công nhân phát hiện có một trái bom (sau đó là sáu trái) có chứa hơi độc, nằm trong một kho rác thải. Giới truyền thông thì sốt ruột muốn đưa tin, các chính trị gia đòi phải giải trình ngay, cư dân thì sốt ruột vì lo sợ khí độc… Thời điểm đó, Shell đã đưa ra nhiều thông điệp, trong đó có câu “các chuyên gia của chúng tôi đang làm việc tại hiện trường để tìm câu trả lời…”. Shell cũng họp báo, gửi khoảng 1.000 email mỗi ngày, phát tận tay trên 500 thông báo và đã có 31.000 cuộc gọi…
Ông Trần Ngọc Châu cho rằng sự cố mới vừa xảy ra mà công ty đưa ngay kết luận thì dù kết luận tốt nhưng công chúng sẽ nghi ngờ ngay về kết luận này liệu có khách quan không, có chính xác không. Thay vào đó, nhiều DN đã khéo léo dùng thủ thuật như Shell, “các chuyên gia của chúng tôi đang làm việc tại hiện trường để tìm câu trả lời…”. Các chuyên gia, cơ quan quản lý nhà nước, cơ quan điều tra… sẽ có câu trả lời cho công chúng, vừa khách quan vừa chính xác.
Giáo sư Louis X. Cheroutes cũng chia sẻ rằng xử lý khủng hoảng hiệu quả nhất trong 24-48 giờ đầu tiên. Một số câu cần thiết phải được DN nhấn mạnh là “chúng tôi nhìn nhận vấn đề này nghiêm túc”, “chúng tôi sẽ cung cấp thông tin nhanh nhất”, “chúng tôi không muốn chuyện này lặp lại”…
Tận dụng mạng xã hội để truyền thông
Hiện nay ngoài các kênh truyền thông như báo chí, truyền hình thì mạng xãhội là công cụ tốt để DN giao tiếp với cộng đồng. Khi có sự cố xảy ra, DN cóthể dùng kênh này để truyền đi thông điệp.
Giáo sư LOUIS X. CHEROUTES, ĐH Denver bang Colorado
Chăm sóc cộng đồng
Vai trò của DN với cộng đồng cũng rất quan trọng. Những DN làm ăn hiệuquả và tuân thủ pháp luật, có quan tâm, chăm sóc cộng đồng thì khi sự cố,khủng hoảng xảy ra, cộng đồng sẽ nhân ái với DN hơn. DN lớn có cáchchăm sóc cộng đồng, DN nhỏ cũng có cách riêng, không nhất thiết phảinhiều tiền mới làm được.
Ông PHẠM PHÚ NGỌC TRAI, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Công ty Tưvấn Kinh doanh Hội nhập Toàn cầu GIBC
Chăm lo hậu khủng hoảng
DN cần thực hiện ba bước chính khi xử lý khủng hoảng. Nhận định nguồngốc: Thông tin khủng hoảng bắt nguồn từ nhà đầu tư, nhân viên công ty,từ khách hàng, người tiêu dùnghay từ cơ quan truyền thông phát hiện sựkiện… Lên “phác đồ điều trị”, lập kế hoạch xử lý sự cố. Các giải pháp phụchồi sau “hậu khủng hoảng”.
Ông NGUYỄN ANH TUẤN, Trưởng bộ môn Marketing chuyên ngành, ĐHTài chính Marketing
QUỲNH NHƯ
http://phapluattp.vn/2011111112145990p0c1014/xu-ly-xi-cang-dan-tot-dn-se-manh-len.htm