Là người đảo ngược thế cờ cuộc chiến “đỏ và xanh” (Coca-Cola và Pepsi) tại thị trường Việt Nam, đưa Pepsi “qua mặt” Coca-Cola, liên tục tạo nên những kỳ tích bằng “cách nghĩ toàn cầu, văn hoá Việt Nam”.

Khi nhắc đến những thành công vang dội trên thương trường của hãng nước giải khát có gas hàng đầu Pepsico Việt Nam (Pepsico International-Vietnam company), người ta không khỏi liên tưởng ngay đến tên của một nhân vật, người có thể ví như linh hồn của công ty trong suốt mười mấy năm qua, đó chính là vị Tổng giám đốc (CEO) Phạm Phú Ngọc Trai. Nhiều doanh nhân trẻ Việt Nam xem ông là hình mẫu tiêu biểu của nhà quản trị Việt Nam xuất sắc.

Thay đổi cách nhìn về CEO Việt

12 năm trước khi tiếp tục chọn ông làm CEO cho liên doanh tay ba (tiền thân của Pepsico VN) giữa Công ty SP. Co (Việt Nam), Macondary Company Inc (Singapore) và Pepsi Cola International (Mỹ) vào lúc ông còn ở độ tuổi U 40, có lẽ các nhà quản trị cao cấp của Pepsico International đã liều lĩnh đặt cược cho một niềm tin mơ hồ của chính mình. Bởi theo lẽ thường, đa số các công ty quốc tế khi đặt chân vào Việt Nam đều chí ít chọn cho được một người nước ngòai vào nắm giữ vị trí then chốt nhất trong dự án mà họ đầu tư vào. Không nhiều người tin rằng một CEO Việt Nam có thể làm nên chuyện ở một công ty có tầm cỡ quốc tế.

Chưa đầy 10 năm sau (năm 2003), từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, Pepsico Việt Nam đã mua lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn. Quy mô vốn của công ty nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên hơn 100 triệu USD, sản lượng tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm qua đạt hơn 21%. Pepsico Việt Nam đẩy lùi dần “những chàng khổng lồ” và vươn lên trở thành một đấu thủ xứng tầm với đối thủ truyền kiếp của mình, đôi lúc còn có phần lấn lướt trong lĩnh vực nước giải khát có gas.

Trong vòng 3 năm trở lại, công ty đã họat động có lãi với doanh số đạt trên 100 triệu USD/năm. Ngòai lĩnh vực nước uống, Pepsico Việt Nam đã mở rộng sang họat động ở lĩnh vực thức ăn nhanh với dòng sản phẩm snack đầu tiên mang thương hiệu Poca. Đây gần như là một tiền lệ của Pepsico International bởi vì ít có nơi nào trên thế giới Pesico International cho phép một công ty quản lý và phân phối đồng thời hai lĩnh vực thức uống và thực phẩm. Điều đáng nói ở đây, những chiến tích đó được tạo lập nên bởi một đội ngũ không ai khác hơn là 1.000 quản lý và nhân viên, có đến 99,8 % là người Việt Nam, trong đó công lớn nhất thuộc về vị thuyền trưởng Phạm Phú Ngọc Trai.

Các nhà quản trị cao cấp của Pepsico International tỏ ra còn hơn cả hài lòng về thành quả của Pepsico Việt Nam. Bằng chứng là vào năm ngóai, đích thân ông Mike White, Tổng giám đốc và Chủ tịch tập đòan Pepsico International đã đến Việt Nam để trao cho Pepsico Việt Nam giải thưởng thường niên danh giá của Tập đòan: Donald M. Kendall (DMK) Award. Gỉai thưởng này tôn vinh công ty xuất sắc nhất trong số 30 công ty ở khu vực các nước đang phát triển theo ba tiêu chí: Sáng tạo (Innovation), Hiệu quả họat động (Productivity) và Xây dựng năng lực (Capability building).

Năm nay giải thưởng này lại một lần nữa được trao cho Pepsico Việt Nam và ông Trai cũng vừa được cân nhắc lên làm Chủ tịch kiêm Gíam đốc điều hành (President & CEO) của 16 nước và lãnh thổ khu vực Châu Á. Pepsico Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực. Một vinh dự và một sự chính thức công nhận năng lực điều hành đẳng cấp quốc tế của một CEO “made in Vietnam”.

Khơi nguồn thành công từ sự sáng tạo

Ở độ tuổi 50, ông Trai dường như có trong tay tất cả những “công cụ” của một CEO đẳng cấp quốc tế: bằng MBA chuyên ngành Marketing, từng tham gia nhiều khóa đào tạo ở các trường đại học quốc tế, trong đó có đại học danh tiếng Havard, đã làm việc ở các cương vị quản lý cao cấp trong tập đòan ở nhiều nước trên thế giới. Ngòai công việc chuyên môn, ông còn là Phó chủ tịch Hiệp hội marketing Việt Nam, là giảng viên cho các khóa đào tạo về quản trị cao cấp. Thế nhưng, “công cụ” quan trọng nhất giúp ông Trai tạo nên một hình ảnh Pepsico Việt Nam khác biệt và nổi bật lại chính là sự sáng tạo và phá cách. Đối với ông sáng tạo luôn là một lợi thế mà Pepsico Việt Nam dựa vào đó để phát huy khả năng cạnh tranh của mình.

Cách đây gần 10 năm, ông đã mạnh dạn lên kế họach và thực hiện một ý tưởng mà ít nhà sản xuất, phân phối nào từng nghĩ đến, đó là kết hợp chương trình khuyến mãi với từ thiện xã hội. Trong khi nhiều công ty áp dụng một cái mốt đương thời trong các chương trình khuyến mại mà đến nay vẫn còn thịnh hành, đại lọai như “Bật nắp trúng xe”, ”Mua…trúng vàng”, Pepsico Việt Nam kêu gọi mọi người sử dụng sản phẩm của mình với thông điệp đầy tính nhân văn: mua một sản phẩm của Pepsico Việt Nam là bạn đã góp tay xoa dịu nỗi mất mát cho những đồng bào vùng thiên tai bão lụt.

“Lúc khởi xướng chương trình này, tôi không nhận được nhiều sự ủng hộ của bộ phân Marketing chuyên nghiệp. Nhưng rồi những chiến dịch khuyến mãi ấy đã rất thành công, bởi vì người Việt luôn đề cao những giá trị tinh thần. Trong mỗi họ luôn có ý thức giúp đỡ người lúc họan nạn, lá lành đùn lá rách,” ông Trai kể lại.

Nếu chú ý một chút, người ta có thể nhận ra rằng rất nhiều chiến dịch quảng cáo thành công của Pepsico Việt Nam đều có chứa những yếu tố Việt Nam. Đó là sự xuất hiện của các ngôi sao Việt trong làng giải trí âm nhạc, thể thao, bên cạnh các ngôi sao tầm cỡ thế giới. Đây cũng là điều trước đây rất hiếm các công ty đa quốc gia ở Việt Nam mạnh dạn thực hiện, ngay cả công ty mẹ Pepsico International. Vì một lý do nào đó, thông thường họ sử dụng một mẫu quảng cáo thống nhất cho tất cả các thị trường khác nhau.

Ông Trai đã trải qua một quá trình gian nan và vất vả thuyết phục công ty mẹ hiểu được tình hình ở Việt Nam và cho thực hiện những ý tưởng mà chưa bao giờ được thử nghiệm ở các nước khác. Bởi vì mới và chưa từng được chứng minh, không ai có thể chắc chắn những chương trình mà Pepsico ViệtNam đề xướng với công ty mẹ có thể thành công. “Trong những tình huống như vậy, áp lực với chúng tôi càng lớn. Nếu dự án bị thất bại, uy tín của chúng tôi bị sụt giảm và sau này sẽ khó thuyết phục họ cho thực hiện một ý tưởng mới nào,” ông Trai tâm sự. Thật may, những cái tên như Lam Trường, Phương Thanh, Mỹ Tâm, Kasim Hòang Vũ, Tài Em…lần lược là những nhân vật trung tâm trong những chương trình quảng cáo rầm rộ ở khắp nơi, đã giúp Pepsico Việt Nam đẩy mạnh doanh số bán hàng một cách hiệu quả, và đồng thời tạo một phong cách riêng cho thương hiệu của mình: trẻ trung, mạnh khỏe và hào nhóang.

Nuôi dưỡng công ty bằng văn hóa

Những ngày sau cơn bão Xangsane, người ta lại thấy nhân vật số 1 của Pepsico Việt Nam có mặt tại vùng bị thiên tai để thăm hỏi và tặng quà cho những người bất hạnh. Ông Trai đã từng cho biết làm từ thiện không còn đơn thuần là một cách đánh bóng thương hiệu nữa mà còn là cách để thể hiện chuỗi giá trị văn hóa doanh nghiệp mà ông đã khởi xướng thực hiện tại Pepsico Việt Nam từ nhiều năm qua.

Sự phát triển kinh doanh nhanh chóng tại Pepsico Việt Nam một mặt khiến ông Trai hài lòng, mặt khác mang đến cho ông một nỗi lo mới. “Nếu mọi nhân viên chỉ lo vùi đầu vào công việc, với những áp lực phát triển và thăng tiến thì một ngày nào đó văn hóa ứng xử của họ với người xung quanh và với cộng đồng sẽ bị lờ đi, và điều này sẽ thật nguy hiểm bởi vì nền tảng vững chắc cho sự phát triển ổn định và lâu dài trong một công ty chính là văn hóa,” ông trăn trở.

Tham vọng của Pepsico Việt Nam hiện nay là chiếm lĩnh và giữ vững vị trí hàng đầu thị trường trong lĩnh vực nước giải khát và thực phẩm. Để làm được điều đó ông Trai đang nổ lực xây dựng tại Pepsico Việt Nam một hệ thống tiêu chuẩn văn hóa ứng xử cho các nhân viên và quản trị viên. Ông cho biết hệ thống này gồm các chuẩn mực dựa trên nền tảng văn hóa ViệtNam và theo hai chủ đề chính: giữ gìn văn hóa và chăm sóc cộng đồng. “Tôi nghĩ dù là công ty tầm cỡ nào đi chăng nữa, khi vào kinh doanh ở một nơi nào anh phải biết tôn trọng những giá trị văn hóa của nơi ấy mới mong thành công được. Thành công ở Pepsico Việt Nam chính là nhờ có sự kết hợp hài hòa giữa kinh nghiệm, kỹ thuật quản lý quốc tế và nền tảng văn hóa địa phương,” ông Trai bộc bạch.

Theo những chuẩn mực văn hóa mà ông áp dụng tại Pepsico Việt Nam, một nhân viên sẽ được đánh giá không còn đơn thuần chỉ dựa vào khả năng làm việc của anh ta nữa mà còn ở mức độ anh ta hòa nhập với đồng nghiệp, đóng góp và chăm sóc cho cộng đồng xã hội. “Chúng tôi khuyến khích các nhân viên ở Pepsico Việt Nam tham gia tích cực vào những họat động vì cộng đồng. Nếu họ muốn ghi điểm cao, họ buộc phải có thành tích trong các họat động này,” ông nói thêm.